ممكن أسألك سؤال، مين زبونك؟
لو فاكر ان كل الناس زباينك تبقى محتاج الحلقة دى جدا
ولو عارف ان مش كل الناس زباينك لكن مش عارف تحدد زبونك على اى أساس وتقدم له منتجك ازاى تبقى الحلقة دى أكيد علشانك
لما باسأل السؤال ده لأصحاب الأعمال الصغيرة كتير منهم بيردوا كل الناس زباينى
وده لأنهم فاكرين ان لما يحاولوا يبيعوا لأى حد وكل حد هيبيعوا أكتر ويكسبوا أكتر
لكن الحقيقة انك لما بتحاول تستهدف كل الناس مش بتستهدف حد خالص
وده لأن الناس مختلفة عن بعض في الصفات والاحتياجات والرغبات وكل واحد بيحب يحس أنه مميز وعلشان كده عايز منتج معمول مخصوص علشانه يعنى مهما كنا متشابهين بنحب نحس اننا مختلفين أو بنفتكر اننا مختلفين
ويكفى علشان أثبت لك وجهة النظر دى حاجة بسيطة زى مشروب الكولا فيه ناس متعصبة جدا لكوكاكولا وناس ما بتشربش الا بيبسى برغم ان في الاختبارات اللى اتعرض على الناس المشروبين من غير ما يشوفوا العلامة التجارية كتير مش بيقدروا يفرقوا بينهم
يبقى اتفقنا انك محتاج تختار زبون معين أو مجموعة معينة من الزباين مش كل الناس
العملية دى اسمها تقسيم السوق الى شرايح
market segmentation
بس دى خطوة واحدة من 3 خطوات مهمة جدا في استراتيجية التسويق بتاعتك
الخطوة التانية هى اختيار شريحة أو أكتر من الشرايح اللى قسمت السوق ليها الخطوة دى اسمها الاستهداف
targeting
والخطوة التالتة هي عرض منتجك على الشريحة دى من الزباين وتمييزه عن المنتجات المنافسة في السوق الخطوة دى اسمها التمركز أو التموضع أو
positioning
أخصائى التسويق بيسموا التلات خطوات دول
segmentaion , targeting , positioning :STP
تعالى نشوف باختصار كل خطوة من الخطوات التلاتة عبارة عن ايه وتعملها ازاى
التقسيم
الأول خلينى أقول لك بقية مزايا التقسيم
مزايا التقسيم
تركيز امكانياتك على القسم اللى ممكن تنجح فيه وتجنب تضييع فلوسك على الشريحة الغير مناسبة
هيبقى مزيجك التسويقى مظبوط لأنه متفصل للشريحة دى المزيج ده هو المنتج والتغليف والسعر والترويج
تقدر تكبر حصتك في السوق
التقسيم بيساعدك تستغل نمو شريحة سوقية معينة
وتكتشف الفجوات في السوق اللى ممكن تستهدفها بمنتجك
بيساعدك تطور منتجات مناسبة لكل قسم
فيه أكتر من طريقة لتقسيم السوق
لكن المهم انك تحدد أقسام الزباين اللى بينهم عوامل مشتركة من حيث صفاتهم واحتياجاتهم
الأقسام دى ممكن تكون كبيرة أو صغيرة
ممكن تقسم الزباين على أساس النوع مثلا لو منتجك رجالى أو حريمى وممكن على أساس السن لو منتجك لمرحلة عمرية معينة زى لوازم الأطفال مثلا أو على أساس الحالة الاجتماعية متزوج وأعزب أو على أساس التعليم أو المستوى الاجتماعى كل ده اسمه تقسيم ديموجرافى
وممكن تقسم على أساس المكان يعنى محافظات معينة أو أحياء معينة أو الحضر أو الريف أو تقرر تبيع في مولات او محلات مستقلة وده تقسيم جغرافى
وممكن تقسم على أساس اللايفستايل أو أسلوب المعيشة أو الآراء أو وسائل الترفيه كل ده اسمه تقسيم نفسى سيكولوجى
وممكن تقسم على أساس ولاء العميل لمنتجك أو معدل الشراء أو حجم الشراء أو المواصفات اللى اشترى علشانها وده تقسيم سلوكى
الخطوة التانية هي
الاستهداف
هو اختيار شريحة محددة من الشرايح اللى طلعتها في الخطوة الأولى علشان تبيع لها منتجك
تختار الشريحة على اى أساس
حجم الشريحة ومعدل نموها
الربحية أي قسم يقدر يشترى أكتر أو يدفع أكتر وكمان قيمة العميل على مدى حياته يعنى لو الزبون ده فضل يشترى منك كام سنة هتكسب من وراه قد ايه
سهولة الوصول ليهم هل التوزيع عندك يقدر يوصل لهم مثلا بعض المسوقين على الانترنت بيلاقوا صعوبة في الوصول للصعيد علشان التكلفة
وفيه تلات أنواع من الاستهداف
التسويق الشامل
mass marketing
بتقرر استهداف السوق بالكامل بدون تحديد فئة معينة من الناحية العملية تقريبا مافيش حد بيقدر يبيع منتج واحد لكل الناس
مجزأ
differentiated
بتستهدف أكتر من قسم في السوق وتعمل منتج مختلف لكل قسم وغالبا هتحتاج لخطة تسويق مختلفة ومزيج تسويقى مختلف لكل شريحة
مركز
focus
بتركز على جزء صغير من السوق
التمركز
معايا لغاية كده قسمنا السوق واخترنا الشرايح المناسبة لنا دلوقتى السؤال ازاى نقنع الشريحة او الشرايح دى تشترى مننا مش من المنافسين
الإجابة باننا بنعمل حاجتين في نفس الوقت اننا نبين اختلافنا عن المنافسين يعنى احنا في حتة تانية وكمان نبين اننا افضل من المنافسين بنعمل ده من خلال عملية اسمها التمركز أو
positioning
التمركز هو انك تساعد العميل يحط منتجك في موضع معين مقارنة ببقية المنتجات المنافسة من خلال المزيج التسويقى اللى هتعمله
يعنى العميل هيحط منتجك في مربع المنتج الغالى واللا الرخيص المنتج المرتفع الجودة واللا منخفض الجودة الخ
ازاى نعمل التمركز
بنستخدم أداه اسمها خريطة التمركز
positioning map
الخريطة دى بتعملها برسم جدول من 4 مربعات زى ده بحيث الاتجاه العمودى يركز على صفة أو بعد معين والاتجاه الأفقى يركز على صفة تانية بشرط ان البعدين يكونوا مهمين للعميل
وده مثلا نموذج لخريطة التمركز للشوكولاته بيستخدم بعدين السعر والجودة المربع رقم واحد للشوكولاتة الغالية والجودة مرتفعة ورقم اتنين رخيصة وجودة مرتفعة وتلاتة رخيصة وجودة أقل وأربعة غالية وجودة أقل
من الخريطة دى ممكن نلاحظ ان المربع التانى مش زحمة مربع الجودة المرتفعة بسعر منخفض وده منطقى لأن جودة الشكولاته مرتبطة بسعرها لكن ربما منافس يقدر يستغل الفجوة دى بمنتج جيد وبسعر اقتصادى نسبيا
ودى خريطة تانية للشكولاتة بس هنا قسمنا السوق على أساس بعدين تانيين هما الاشباع والقرمشة ويبدو ان فيه فرصة للتحلية الخفيفة
و طبعا فيه عوامل أو أبعاد تانية كتيرة لكن من الحاجات الشائعة واللى سهل تعمل تمركز لمنتجك بناءا عليها
السعر: رخيص أو غالى
الجودة: قليلة أو مرتفعة
الحاجة للمنتج : ضرورة أو رفاهية
بسيط أم معقد
تكنولوجيا منخفضة أو مرتفعة
وزى ماقلت التمركز بيعمل حاجتين الأولى انه بيحدد انت فين بالنسبة لغيرك والتانية انه بيبين انك أفضل من غيرك من وجهة نظر الزبون يعنى منتجك يكون بيقدم قيمة أعلى من المنافسين
ومفهوم القيمة ده مهم لأن القيمة بتيجى في أشكال مختلفة
يعنى ممكن تقدم أكتر مقابل أقل يعنى جودة أعلى بسعر قليل أو حجم أكبر بسعر أقل
أو أكتر مقابل أكتر منتجات البرستيج والرفاهية بتقدم قيمة أعلى بسعر أعلى
أكتر مقابل نفس السعر
جودة أقل مقابل أقل سعر
الخلاصة
أول خطوة في استراتيجية التسويق لمنتجك هي
STP strategy, targeting, positioning
قسم السوق واختار الشريحة أو الشرايح المناسبة لمنتجاتك واعمل تمركز صح للمنتجات دى في ذهن الزبون
